摘 要

　　出版行业推进供给侧结构性改革，要着力解决无效和低端供给过多、有效和中高端供给不足、体制机制束缚供给结构调整等问题；准确把握出版产品的特 殊属性，坚持把社会效益放在首位，社会效益和经济效益相统一；深化出版改革，增强供给结构对需求变化的适应性和灵活性，着力增加优质文化产品和服务供给。 出版集团坚持主业发展，要深刻理解中央改革精神，以新发展理念引领文化改革发展，从顶层设计、政策措施直至重点任务，做出全面的规划部署。

　　关键词

　　供给侧结构性改革；出版集团；主业发展；融合创新；去库存；补短板；

　　

　　中央提出“供给侧结构性改革”，根本目的是提高供给质量满足需求，使供给能力更好地满足人民日益增长的物质文化需要；主攻方向是减少无效供给， 扩大有效供给，提高供给结构对需求结构的适应性。当前重点是推进“三去一降一补”五大任务。出版行业推进供给侧结构性改革，要深刻认识当前主业发展中的结 构性问题，着重解决供给侧存在的主要矛盾。

　　1 出版行业供给侧结构性改革要着力解决有效供给不足问题

　　以往遇到经济发展动力不足，我们总是习惯从需求侧找原因，在刺激消费上做文章。如出版业面对大量不动销图书出现的“滞胀”问题时，就归咎于国民 阅读率不高、人均图书购买能力不强，也有人把矛头指向互联网，认为网络阅读和电商是导致传统书业“沦落”的元凶等。当前，随着居民收入水平的提高和中等收 入群体的扩大，中国居民需求结构对产品品质、质量和性能的要求明显提高。然而，供给侧明显不适应需求侧的变化，主要表现在：一是无效和低端供给过多，一些 传统产业产能严重过剩，产能利用率偏低；二是有效和中高端供给不足，供给侧调整明显滞后于需求结构升级，居民对高品质商品和服务的需求难以得到满足；三是 体制机制束缚了供给结构调整，供给侧调整表现出明显的黏性和迟滞，生产要素难以从无效需求领域向有效需求领域、从低端领域向中高端领域配置，新产品和新服 务的供给潜力没有得到释放。

　　从出版行业来看，2014年全国出版图书品种44.84万种，总印数81.85亿册，出版品种数和总印数世界第一，成为出版大国。在图书供给数 量、品种大幅增长的同时，存在着有效品种不足、原创作品少、市场拓展能力弱、库存居高不下、国际竞争力差等问题。到2014年末，全国新华书店系统、出版 社自办发行单位库存总额1010亿元，相比2010年年均增长8.2%。图书跟风出版、同质化严重，品种过剩，库存增长快，数字化出版转型未形成有效供 给，出版集团规模化、集约化、专业化程度普遍不高。因此，出版行业的供给侧结构性改革，本质是要解决有效供给不足的问题。第一还是内容问题。出版单位要承 担起文化传承、文化安全和弘扬核心价值观的责任，在主题出版、重大出版工程等方面力求精品力作，要多出立得住、有分量，经得起历史筛选和时代检验的好作 品。第二要面向市场调整产品结构。什么是市场？党和国家提倡的就是市场，人民群众需要的就是市场。要坚持以人民为中心的出版导向，按照人民群众的需要，突 出时代性、传播正能量，加强原创和现实题材创作出版。第三要坚持专业立社，立足“术业有专攻”，发扬大国工匠精神，做自己擅长的图书，把专业做到极致，以 专业塑造品牌，出版B体育官方官网叫好又叫座的精品图书。第四是适应互联网趋势，拓展渠道延伸服务，加快传统出版同新兴出版的融合发展，加强出版内容传播力和影响力 建设，扩大优质文化和服务覆盖面。

　　2 出版行业供给侧结构性改革要准确把握图书的特殊属性

　　图书作为“传播思想和文化的工具”，是一种商品，但又具有与其他商品不同的特殊属性。出版工作必须始终坚持把社会效益放在首位，社会效益和经济 效益相统一，必须坚定主业发展，强化图书传播文化、普及知识、引导价值的功能。出版改革要准确把握图书的特殊属性，有的放矢，有效扩大优质文化产品和服务 供给。

　　2.1 图书是具有较强垄断性的商品

　　其垄断性主要来自图书的版权，一本书一般只能由一家出版社出版，从而保证该书在市场上的唯一性。当然，进入公共领域的无版权的书，同样一本书可 能存在多个版本相互竞争的情况。尽管如此，不同出版社的品牌、信誉度、出版质量等因素仍然可以增强其垄断性。图书的垄断性还来自其“内容产品”的特性，差 异化程度越高，被其他相近产品所替代的可能性就越小。

　　与发达国家出版业呈现专业化、高集中度垄断型的产业组织结构相比，中国出版业具有计划经济和市场经济交互作用的“二元制”特征，出版单位呈现小 型化、分散化和一社多能的模式，市场竞争度不高，难以形成规模。从目前情况看，部分出版单位在市场竞争中逐步丧失了内容生产能力和竞争力，依靠行政配置的 书号资源，被动地通过与图书工作室协作来维持生计，有的已经成为“僵尸企业”。出版单位扩大有效供给，着力点是提升出版能力，加大原创力度，提高图书的差 异化水平。

　　2.2 图书是一种信息产品

　　图书提供消费的本质是知识和信息内容，所有的信息产品在生产上都具有一个特点，即生产的固定成本很高，但边际成本却很低。也就是说，信息产品一 旦生产出来，再生产的成本就非常低。对于一般商品而言，边际成本随着产量的增加会逐渐上升，但对于信息产品，其边际成本往往与产量无关（比如软件），甚至 随产量的增加而下降（比如图书）。

　　互联网和信息技术带来的变革是，多屏阅读需求迅速发展，使产品创新日益体现其重要性。适应变革趋势和多样化需求，产品创新必须坚持以内容价值创 造为核心，以扩大传播力为目标。产品对社会影响力越大，就越能被社会所接受，也越容易获得其经济价值。因此，顺势而为，加快融合发展，以全媒体发展为路 径，运用创新科技来满足大众不同的阅读和使用需求，这是出版单位发展的必由之路和唯一选择。

　　2.3 图书是低价格弹性商品和高收入弹性商品的统一体

　　对中国图书市场需求价格弹性的研究表明，图书价格的变化对需求量影响不敏感；同样的，消费者收入的变化对需求量的影响也不大。图书对于个人的基 本生活而言不是必不可少的，而是可有可无的生活必需品；虽然不同类别图书的收入弹性存在差异，但一般而言，图书需求的收入弹性较高，属于较弱的超必需品。 出版单位应坚持以“内容为王”、适应阅读需求为基础，制定有针对性的提印和营销策略，从而使生产与库存在控制要求内。

　　图书还是一种典型的正外部性产品。一本书的价值绝不等同于出版一本书的成本或销售一本书的价格；读书的人越多，对于社会而言，整体收益就越大。 从经济学上讲，对于有外部性的产品而言，市场竞争机制和价格机制会存在一定程度的“失灵”，需要政府作为一种外部力量介入，通过各种非市场手段，比如补 贴、定制生产、减免税等，来刺激市场的实际生产量以弥补市场供给的不足，以“矫正”外部性产品的产量与社会需求之间的差距。

　　3 出版集团推进供给侧结构性改革的探索与实践

　　扩大有效供给，是出版行业的发展目标和文化责任。B体育官方官网的思考和实践是：坚持主业发展，突出专业立社，增强原创出版能力；突出文化性和市场性，扩大有效市场新品；加快创新发展，实现内容与科技融合；加强库存管理，控制总量，优化结构。

　　3.1 加强产品线建设，提升有效产品供给能力

　　2010年起，集团制定《关于重点出版物和六大产品线建设的若干意见》，着力提升出版核心竞争力，重点打造少儿、文教、生活、社科、文学、艺术 等六大产品线。各出版单位根据市场态势和自身优势，选定目标细分市场，按照“由点到线、点线带面”的路径，原创、集成、引进、合成相结合，培育“骨干产品 群”，形成重点产品线。集团针对市场动销品种不足这一“短板”，鼓励原创新书的策划开发，引导出版单位与民营机构深化合作，逐步从产品资源合作向资本层面 合作转变，一些出版单位在与湛庐、磨铁、果麦等出版机构的合作中，逐渐强化产品线阵容，形成了细分市场新优势。集团把新书品种、市场图书销售指标纳入出版 单位业绩考核体系，每年设定不低于销售增幅的考核目标，考核结果与经营者绩效挂钩，激励内容创新，增强有效供给能力。

　　2015年，集团出书超万种，出版新书近5000种，保证了集团版图书市场可供品种规模；与2010年相比，集团在全国图书零售市场占有率提升 了4位，在少儿、社科、文学等细分市场占有率位列前茅。“十三五”期间，集团将大力实施“万千百十”出版提升工程，继续深化产品线建设，确保每年出书1万 种以上，开发市场新书2000种以上，完成各类重点出版项目100种以上，形成畅销图书10种以上，打造以重点出版物、畅销书为引领，常销书为基础的产品 集群。

　　3.2 加快出版融合创新，提升优质文化服务能力

　　在“互联网+”背景下，移动阅读需求快速增长，传统产品形态衍生变化，新的产品与服务需求欣欣向荣。满足市场需求，扩大销售规模，既是出版单位 实现经济效益的主要方式，又是社会效益的集中体现。与数字技术深度融合，创新产品内容和形态，增加优质文化产品供给，是出版行业实施供给侧结构性改革一个 迫在眉睫的课题。2010年起，集团开展数字出版探索与应用，浙江教育出版社定位于服务本土教育，尝试开发劳动与技术O2O课程、微信公众号等在线教育品 种。从实践看，传统出版开展在线教育存在着诸多困难，首先是用户对于内容资源免费的认知难以改变，在线教育领域里，数字资源内容收费与服务收费的观念尚未 完全形成；其次是传统教育内容提供商自身技术团队力量薄弱，传统体制在许多方面又限制了与其他技术团队的深度合作；第三是教育与技术的深度结合还难以实 现，一方面缺乏既懂教育又懂技术的复合型人才，另一方面许多内容还不适合转化为在线教育形式。

　　2016年初，集团组建浙江青云在线教育科技有限公司，基于浙江教育出版社30年来的内容产品、作者资源以及渠道积累，引进具有在线教育运营经 验的战略投资者，在公司运营上充分给予团队经营决策权，并为骨干团队预留期权。通过创新组织形式，打造一个集在线教育服务运营平台、拓展性课程体系建设以 及服务学生个性化发展的图书销售于一体的产品矩阵。“十三五”期间，集团将以创新内容生产，构建多层次产品体系为主要任务，围绕内容传播平台建设发展全版 权运营，丰富产品形态，拓展市场空间，做大新兴出版。

　　3.3 加大资金引导与人才保障，提高全要素生产力

　　当前，出版行业主要还是依靠传统的增加低成本要素投入来驱动业务增长，效益不大，效率也不高。供给侧结构性改革的核心是激活生产要素，提高全要 素生产力，既要将资源要素从产能过剩、增长空间有限的产品线上抽离出来，又要为中高端有效产品的生产注入B体育官方官网的资金技术要素。要实现这一转移，集团层面必 须加强优化配置与引导扶持。2011年以来，集团每年投入1000万元扶持传统出版，按照“扶强扶优”原则，对优质选题和出版项目进行资助，形成做双效俱 佳品种、做有效市场品种的主业发展导向。五年来，集团累计投入5000余万元扶持了216个出版项目，完工项目显现出良好的投入产出效应，促进了出版结构 向好变化。市场类图书出版总定价年均增长26%，所占比例突破50%，超过教材教辅。2015年，集团新设融合发展专项资金，每年再投入1000万元扶持 新兴出版项目，通过专项扶持激励创新意愿，激发自主投入的积极性，促进出版单位加快形成媒体转型与融合创新示范效应。

　　同时，集团创新人才引进、培养、使用和激励机制，围绕需求结构变化，注重发挥年轻人作用。坚持以实绩论英雄的用人导向，完善青年领军人才和首席 编辑制度，培养造就一批中青年业务骨干。强化创业创新团队建设，推进有条件的企业建立股权激励、项目入股等机制。通过完善体制机制，基本形成了适应需求结 构变化的产品生产和管理体系。

　　3.4 加强库存总量和结构管理，提高市场产品周转率

　　靠增加品种数来推动销售，短期能带来增量，但后果却是沉重的库存负荷。品种太多，使得出版社质、量兼顾的初衷最终难抵量多质低的现实。图书库存 本质上是资金的沉淀，国有文化企业肩负资产保值增值责任，不能简单采取报废化浆方式来解决“去库存”的问题。2012年，集团自主研发了“四维测评管理库 存体系”，采用“总库存增长率与总销售增长率对比测评”“总库存年度结构测评”“市场类库存周转率测评”“在库呆滞库存结构测评”等4个维度和标准来控制 总量，调整结构。控制总量，一是控制当年总库存增长速度小于当年总销售增长速度，二是要求年度市场类库存周转率（销库比）大于1。调整结构，一是两年以上 总库存要小于30%，二是呆滞库存，即“不动销+超滞销”的底线控制要小于30%。测评体系通过多层筛选，全面解析了集团在库4亿元库存，在目4.8万品 种的动销和呆滞状况，通过机制报表反映出版单位的库存状况，像体检表里的“化验单”，帮助了解库存问题，提出解决办法。集团每年将测评结果与考核相结合， 形成了具有约束力、可操作的库存管理模式。

　　三年来，出版单位库存总量快速增长势头得到了有效抑制。总库存增长率每年均控制在4%以内，大大低于总销售增长；市场类库存周转加快，从 2012年的平均1.0转上升到2015年的1.35转，两年以上库存和呆滞库存持续下降。实施四维测评制度以后，不仅出版库存的“野蛮生长”状态得到控 制，也给出版管理带来明显效果—出版单位提印更加谨慎，减少了盲目发货，加快了货款回笼。2016年，集团研发的新书提印辅助系统测试运行，将进一步帮助 出版单位提高选题、提印决策的科学性，从源头上防范库存风险。集团将进一步完善调整约束标准，强化约束机制，努力实现“去库存”的目标。

　　4 结 语

　　深刻理解供给侧结构性改革的内涵，把握供给和需求的辩证平衡关系，是出版深化改革的关键。B体育官方官网几年来坚持“创新、增量、抓落实”工 作总要求，找到主业发展的“短板”，通过合理的政策与管理措施扩大有效供给。“十三五”期间，集团要以新发展理念引领文化改革发展，加强供给侧结构性改 革，着力增加优质文化产品和服务供给，推动文化产业结构优化升级，培育新型文化业态，增强供给结构对需求变化的适应性和灵活性，提高文化改革发展的质量和 效益。

　　参考文献

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